網絡印刷的格局

2015年，電子商務狠狠地火了一把，媒體更是熱衷于將各種在網絡時代創造的奇跡故事標榜為新聞頭條。于是，印刷人在看多了各種網絡奇跡后，不免開始擔心自己所處的傳統行業也將被網絡顛覆，但卻無從應對——傳統印刷行業以生產制造為主，如何上網做生意？

   一段時間以來，所謂的“線上接單，線下生產”（O2O ，Online to Offline）模式不斷地出現在媒體版面上。沒有一間客房卻成為全球最大旅館業者的airbnb，沒有一輛汽車卻成為世界最大客運業者的 Uber——這種利用網絡整合空余的房間和汽車并分享給有需要的人的模式，被稱為“共享經濟”服務，被媒體當作O2O的經典案例大肆宣傳。根據CB Insight 顧問公司的統計，2014年全球投入O2O模式的資金高達17億美金，是2010年的30倍。預估2016年我國O2O的市場規模將達4000多億元，年增長率為32%，市場份額以餐飲、社區和叫車服務為前列。

   世界各地都有借由線上接單帶動線下服務的O2O商業模式，而大多數人思考互聯網創新亦以這個基礎為起點，當然，這些案例中既有站穩市場的成功者，亦有逐漸退出人們視野的失敗者——Uber幫有乘車需要的人尋找空余的車輛，計程收費抽傭，平均每天接單300萬個，從媒介、接單到付款都沒有離開Uber的管理系統。Airbnb 幫有住宿需求的人尋找附近的房間，不僅提供屋主最高600萬元的財產保障，也為客人提供人身安全保險。Instacart （美國）是一個幫忙代購雜貨的平臺，任何有手機、有駕照的人都可以成為代購員。Thumbtack 服務媒介平臺最具創意，把人的智慧、知識、經驗或能力都換成實際的商業價值，為用戶提供繪畫、攝影、理療、遛狗、聊天等超過700類的服務。001超市代購社區，本來鎖定為高齡使用者提供服務，沒想到老人不熟悉網絡，加之自己興建倉庫和物流，違背輕資產在網絡時代的價值，最終黯然離場。美國在線家政服務平臺Care.com雖成立了8年，已經公開上市，但業務量始終無法達到美國家政市場的10%，市值縮水八成，獲利速度過慢，投資人已經失去了興趣。

   寫個APP或做個平臺就打算將原來供過于求的傳統市場的生意搶過來，這看起來太簡單，也太不靠譜。2015年馬云在一場公開活動上如此評價中國的O2O熱潮，“O2O是偽命題！坦克裝上翅膀未必就是飛機”。其實，許多著名的風投已經有一年的時間沒投資O2O項目了，風投是潮流的風向標，印刷人在思考網絡印刷的未來時不能不參考這些因素。

   2015年網絡印刷很火，國內涌現出超過200家印刷電商，大部分從事的是商業印刷和個性化印刷。他們的印刷門戶網頁提供了幾乎和京東購物網站一樣的功能，從購物車、報價、接單到收款都很方便，如此的設計似乎讓轉型網絡印刷更像是上網接單。如今，國內所謂的印刷電商，都是類似的思路，即先要建立一個功能齊全的購物平臺，把設計功能，如照片書編輯器、包裝盒型編輯器等加上去，然后再找一堆人去建立漂亮的模版，如此，輕輕松松就花掉了幾百萬元。

   建設一個印刷門戶網站確實需要投資不少的銀子和時間，不但要搞定網絡生意的資金流、數據流等配套基礎，還要把商品展示、報價、接單這些門面做得美觀便捷，需要后臺對客戶資料、貨款訂單和文件等進行系統地管理。一位網絡印刷投資人對我說，其光建設平臺就投資了500萬元，如今18個月已經過去了，網站還有許多功能無法實現。

   網海茫茫，若要讓印刷客戶真正了解印刷電商的服務優勢，實現訂單業務，并不是一個完善的購物平臺就可以滿足的。放眼望去，很多網絡生意在創業之初都要以免費、補貼的形式讓消費者知道自己的服務，通過“燒錢”去迎接美好的未來。然而，大部分的印刷電商花了大把銀子建設網絡門戶，卻忽視了網絡印刷生意的本質，發現自己沒有足夠的銀子進行營銷。

網絡印刷和網絡購物生意邏輯大不相同。筆者對當前網絡印刷生意進行了整理，發現主要有以下三個特點。

   1.印刷量大一點的訂單，一般都會有幾家印刷企業在爭取，網絡生意一定照顧不到特定的點，所以網絡印刷多是碎片訂單，金額不大，何時再來也不可預期。

   2.碎片訂單的客戶無法用營銷活動去擴大。地推并不實際，因為范圍太大無法確切地知道客戶在哪里。網推的平均成本太高，不論是買關鍵字或排名，只要有人點擊就要花錢。

   3.網絡客戶一樣貨比三家不吃虧。有些印刷淘寶賣家發現只要一報價生意就沒了，于是有買家詢價時，其先不報價，等半小時后再致電客戶進行溝通，以其詢問到的最低價格進行談判。

   如此說來，未來將沒有印刷電商嗎？當然不，應該是沒有O2O模式的印刷電商。最近，很多的印刷電商開始找數碼快印店合作，把線上接單改成線下渠道。

   移動網絡如此方便，印刷勢必會因網絡而改變。或許未來，電腦可以看懂訂單的內容，自動地把文件交付給適當的印前自動模塊，進行拼大版、色彩管理、RIP、打樣、制版……然后再去印刷和后加工；印刷廠可以把特定的服務，利用電腦做到極致。如此一來，大部分的工作都可由電腦完成，訂單增加，人手不增加，且服務的范圍還可以比今天寬很多。按照這樣的推測，也許所有印刷廠都將成為網絡印刷企業。

   最近，很多人都在罵馬云，認為電子商務拖垮了國內的經濟，讓大家的生意越來越難做。阿里巴巴1999年成立，淘寶2003 年開始營業，到2015年，雙“十一”一天，淘寶就做了900多億元的生意。大家生意不好做，都想找馬云出氣，然而大家沒注意到電子商務全年的營業額其實只占全國總量的5%。目前，商業運作的主流還是傳統生意。管理學大師彼得德魯克說：趨勢不會因為新聞標題而改變，指的就是新聞報道喜歡“特例”，不愛去報道“一般”，而“一般”占大多數才是趨勢的成因。網絡是影響各行各業變化的最大因素，對印刷行業而言亦是如此。目前，很多印刷同行急于轉型，一股腦兒地把資源投資給自以為是的電商。這樣的舉措是不是反應過度？倘若局勢判斷錯了，是否還有轉彎回頭的機會？想想，數字印刷在國內推廣已經超過十年，但2015年的總產值還不到印刷業整體的10%，一直以來，傳統膠印還是主流，而且是不可撼動的主流。

面對網絡印刷，印刷企業當然需要創新。想來，當我們用電腦智能改善企業內部管理，建立特色服務優勢后，網絡自然會把生意帶過來。

（作者單位為嶄新科技）