探討：報紙印刷與數位廣告的消漲

多年來報業不振，廣告隨著發行的減少而下滑，業界一致認為轉向數位是可行之路，數位的逐漸成長或可彌補印刷的損失。但環境卻沒有站在報業這邊，印刷的衰退過快，數位的成長過慢，用數位的利潤彌補印刷的虧損，幾乎不可能。近五、六年來，數位廣告市場快速成長了將近一倍，報業的數位廣告卻僅微幅成長了不到兩成。

　　美國報業協會(NAA)日前更新了報業的廣告數據，這份資料以季為單位，包括從1971年到2012年每一季的營收，以及每一季與一年前同一季的增減比率，從2003年起加入數位廣告的營收。印刷廣告又分全國廣告、零售廣告、與分類廣告。從這份跨四十多年的資料，可以大概的看出美國報業的興衰。

　　報紙是文化的一部份，美國的報業生態，在別的國家未必如此，但NAA不時公布詳細資料，大家可藉以了解在網絡發達的地方，報業營運的艱困與不斷的尋求脫離困境。網絡有串通的功能，一個地方發生的情況，可能不久就會在另一個地方重現，所以NAA的資料還是很好的參考。

　　從資料上看，美國報業整體廣告（印刷加數位）連續25季下滑，年營收從2005年494億美元的最高點，下降到今年預估的225億美元。

　　以今年第三季來說，印刷廣告比去第三季下滑6.4%，營業額僅有45億美元，是自1982年來最低的第三季營收，1982年的45億相當今天的103億。數位廣告維持緩慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金額升到了7億5900萬美元，比去年同一季增加了2600萬美元。但這一季的印刷廣告卻比去年同季減少了3億1100萬美元，兩項相比約12：1，也就是今年第三季印刷廣告每虧損12塊錢，數位廣告能補貼的才有1塊錢。

　　另一項統計是報業數位廣告與整體的比較，從2006年第三季到今年的第三季，報業數位廣告成長了19%，但整體數位廣告市場卻高漲了114%，為什麼會有這麼大的差異，報業觀察家AlanD.Mutter說是因為報紙也許為了便利，報紙以橫幅(Banner)與分類兩種為數位廣告格式，但這兩種又恰好是數位廣告格式里的弱勢。

　　據網絡廣告局(IBA)的一份報告，橫幅廣告到今年上半年為止，連續下跌三年，而數位分類廣告從2006年到現在，已經跌了一半。一枝獨秀的是搜尋廣告，自2008年就持續的占總營收的半數。

　　Mutter說現在的廣告主，越來越需要對象化的的廣告，交易搜尋的廣告，直接把廣告畫面傳給指定的族群或是個人，收到的人可在畫面上立即消費。而報業在這一領域既沒有投資、也沒有能力完成，但單就這件事，就可能讓報業的數位廣告減少了一半。移動廣告與影視廣告，也快速成長，與社群網絡結合，更能發展出有創意的廣告格式，這些廣告型態，報業也沒有積極發展。

　　近來又出現一種“原生廣告”（NativeAdvertising)，有人看好這個廣告型態，也有人不以為然。原生廣告的緣起，是因為大家不喜歡廣告，看到廣告就避開，尤其是動畫廣告惹人厭煩，原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類似資訊、趣味、知識、教育，把廣告自然的融合在內。原生廣告常用社群網絡作為平臺，藉社群網絡的功能，把廣告送給特定的對象，像是Twitter贊助的推文，Facebook贊助的廣告。

　　報業的印刷廣告發展的空間有限，看起來只有抓住數位廣告持續發展的優勢，來縮小印刷與數位消長的差距。