2018報紙數字廣告份額跌幅將超50%

據美國“波因特學院”網站報道，博雷爾咨詢公司年度評估和預測報告顯示，在即將結束的2013年里，報紙的數字廣告收入份額排在了各大傳統媒體的首位，在把報紙比作恐龍的時代里，你可能會對這一結果倍感驚訝。

　　但是根據博雷爾的估測，報紙產業的數字廣告份額將逐年降低，局面令人擔憂。該公司估計，到2018年，報紙的數字廣告份額的跌幅將超過50%，由2013年的7.1%下降至2018年的3.3%。

　　請不要誤解，博雷爾咨詢公司談論的不是該產業目前的數字廣告收入——日報為35億美元(折合人民幣約213億元)，所有報紙總共為58億美元(折合人民幣約352億元)——將下降50%。事實上，報紙的數字廣告收入以每年1.8%的速度穩步增長。

　　但是在爆炸性擴張的時期內，數字廣告甚至會把所有廣告用傳統媒體形式進行呈現，但是報紙和傳統媒體只會染指這個大幅度增長的極小一部分。
增長的絕大部分將被所謂的“專營公司”搶占——谷歌，臉譜網，Yelp(美國最大點評網站)，BuzzFeed(一個美國的新聞聚合網站)和其它同類公司。據博雷爾估測，這些專營公司的廣告收入每年將增長1/3，使其數字廣告收入從已經取得驕人成績的76.6%上漲至88%。

　　盡管這些數據包括全國性廣告，博雷爾主要關注的是本地廣告市場，該公司用經過幾十年發展的專用公式對本地廣告市場進行評測。位于弗吉尼亞州威廉斯堡的博雷爾咨詢公司將該信息進行出售，每年和報紙出版商進行廣泛咨詢，并組織召開多次會議。
和其它分析師一樣，博雷爾預測到了新一波以移動或數字媒體或者二者一起為中心的數字廣告增長。根據該公司的預測，到2018年，80%的數字廣告信息將能通過移動設備接收。

　　博雷爾負責調查研究的執行副總裁基普?卡西諾(Kip Cassino)在一次電郵采訪中向我透漏，博雷爾的完整報告將在接下來幾周內的某天公布，該報告將顯示，正如一年前預料的一樣，目標廣告占有最大的增長份額。搜尋廣告仍然保持強勁勢頭，但是增長已趨于平穩。

　　但是，專營公司仍然在社會媒體領域占據主導地位，在收集用戶網上行為和購買興趣的相關數據方面(為目標廣告提供支持的核心技能)，這些專營公司遠遠領先于傳統競爭對手。結果，谷歌搶占了50%的移動廣告收入，而臉譜網也不甘落后，將15%的移動廣告收入納入囊中。

　　卡西諾用以下方式總結了報紙在數字廣告方面起先的優勢和現在的不景氣：報紙是早期的數字空間，它們已經留下了足跡。大多數網站仍然使用90年代提出的報紙“頭版”格式，而且我們仍在討論“分類”列表。到現在專營網站獲得了當地數字廣告的絕大多數銷售額，但是報紙搶占了剩下份額的絕大部分。

　　2014年以后，報紙所占的數字廣告份額注定會下降-除非更多報紙意識到網站是一種獨立和不同的媒體，而非僅僅是印刷產品的延伸。每年數字廣告份額都會由非數字化產品轉向移動和社會空間上的目標廣告。

　　其它諸如廣播、有限電視等傳統媒體的數字廣告收入增長速度將超過報紙，但是在未來5年里，它們也將逐漸失去份額。只是相對而言，丟失份額對報紙產生的影響更加明顯，正如卡西諾所說，報紙從數字廣告的優勢地位發展到了如今不斷丟失份額的局面。(事實上，2003年到2006年間，報紙的在線收入以每年1/3的速度增長，這一增速已達到專營公司現在的增長水平。)

　　數字廣告收入的增長緩滯對報紙公司更具威脅性，因為其傳統平面廣告收入不斷下降——在過去3年里，年下跌幅度為7%到8%。對比之下，由于受到政治廣告的推動以及在至關重要的汽車類別的良好恢復，廣播在傳統廣告領域已經取得不錯的發展(有線系統還在轉播費方面獲得了意外的增長)。

　　當被問及到2014年到2018年間報紙將采取何種行動來提升博雷爾所預測到的數字廣告份額問題時，卡西諾給出了以下的回答：

　　1. 理解數字是一個新的空間——不是你目前線下產品的延伸。它需要專門的銷售人員。我們前幾年所做的研究不斷顯示，和接受再次培訓的、試圖賣掉所有產品的印刷代表相比，專業的銷售人員能做到更好。

　　2. 擴展數字產品供應，滿足市場需求。對非數字化產品的需求量不斷縮水，目標廣告處于有利地位。移動和社會空間已經成為推動數字化營銷發展的原動力，在接下來的10年里，它們的地位將不斷上升。對它們的忽視限制了你的銷售團隊能處理的市場需求量，也嚴重地限制了銷售額。

　　3. 謹慎地守住自己的份額。許多報紙公司和其它傳統媒體都陷入了“同比陷阱”。只要銷售量成同比增長，他們就認為一切都在掌控之中。但是如果他們的增長小于實際的市場增長，他們將逐漸失去份額。當份額和收入同時下跌時，只有出現消費低迷的狀況，人們才會意識到這一點。在過去10年里，這種惡作劇在報紙行業已經上演了3次——人才招聘、日用百貨和房地產。

　　博雷爾咨詢公司首席執行官戈登?博雷爾(Gordon Borrell)還補充道：

　　在未來5年里，對于傳統媒體公司來說，維持現有的數字廣告份額是比較困難的。事實上，我認為他們的數字廣告份額會不斷下跌。

　　如果他們想保持住現有份額，他們需要將數字企業從傳統的媒體組織中剝離出來，這樣數字媒體的發展速度才會加快。專營公司夜以繼日所做的一切都是為了滿足市場需求。他們不需要因為開會討論減少發行量、編輯部整合或如何扭轉汽車廣告收入下降等問題而停止腳步。報紙如果想獲得份額的增長，他們必須讓數字媒體轉變，而不是發展類似的非數字產品。

　　有人或許會認為報紙應該專門專注于廣告，但是這樣會使報紙現今困難的經濟狀況變得更糟糕。報紙產業已經通過針對數字內容收費和提高印刷品及數字訂閱的價格取得了相應成績，在過去兩年里發行量收入的確有所增長。其它活動——例如提供數字營銷服務、贊助活動和實時通訊——已經開始彌補收入差距。

　　盡管和2000年中期相比，報紙的利潤有大幅度降低，但是大多數的報紙還是處于盈利狀態。理論上而言，以后他們將成為能生存下來的小型企業。
但是博雷爾的預測產生了至少兩點令人不安的影響。由于凈收入年復一年的不斷下跌，報刊公司將不得不削減費用。大多數報刊公司將被變成擁有更小的新聞編輯部，新聞的產出能力也將隨之降低。

　　而且博雷爾的總結數據強調了傳統媒體如何成為專營公司哥利亞的大衛(圣經中巨人哥利亞被大衛所殺)。報紙正專注于鞏固他們的數字產品，但是他們還未找到能打倒巨人的彈弓。

　　這可能預示著在接下來的5年里，專營公司會變得更富有，而傳統媒體將繼續掙扎。難以達到年初預計的1400億元，比去年相比增長幾乎為零。